Збірник наукових праць "Економіка сьогодення: питання та перспективи"

Міністерство освіти, науки, молоді та спорту України

Економіка сьогодення: питання та перспективи

Наукове видання   |  Збірник наукових праць  

За редакцією д-ра екон. наук, професора, академіка АЕН України І. Г. Брітченко

Корисні лінки

ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ВНЗ ТА ЙОГО РОЗВИТОК З ПОЗИЦІЙ МАРКЕТИНГУ

УДК 378:005.332.4:339.138

Ольшанцева Т. О.

ВНЗ Укоопспілки «Полтавський університет економіки і торгівлі»

ПІДВИЩЕННЯ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ ВНЗ ТА ЙОГО РОЗВИТОК З ПОЗИЦІЙ МАРКЕТИНГУ

 

Проаналізовано конкурентоспроможність вітчизняних ВНЗ з позицій якості та диференціації освітніх послуг. Охарактеризовано конкуренцію ВНЗ під впливом загальних умов функціонування ринкової системи та ефективності державного ре­гулювання, які безпосередньо впливають на функціонування ринку освітніх послуг.

Ключові слова: якість освітніх послуг, конкурентоспроможність ВНЗ, маркетинг освітніх послуг, ринок праці, маркетингова стратегія, інтернаціоналізація ринку освітніх послуг.

Проанализирована конкурентоспособность отечественных вузов с позиций качества и дифференциации образовательных услуг. Охарактеризовано конкуренцию вузов под влиянием общих условий функционирования рыночной системы и эффек­тив­ностью государственного регулирования, которые влияют на функционирование рынка образовательных услуг.

Ключевые слова: качество образовательных услуг, конкурентоспособность ВУЗ, марке­тинг образовательных услуг, рынок труда, маркетинговая стратегия, интернационализация рынка образовательных услуг.

The paper analyzes the competitiveness of domestic educational institutions from the stand­point of quality and differentiation of educational services. Competition of higher educational establishments is defined according to the influence exerted by the general conditions for market system functioning as well as the efficiency of state regulation, which both affect the functioning of the educational services market.

Key words: quality of educational services, the competitiveness of the university, education marketing services, labor market, marketing strategy, the internationalization of the education market.

 

Формування єдиного освітнього простору, зміна його кількісно-якісних характеристик, обумовлених процесами глобалізації, вимагають перегляду під­хо­дів до управління конкурентоспроможністю вітчизняних вищих навчальних закладів (ВНЗ). Рівень їхньої конкурентоспроможності залежить не тільки від потенційних можливостей і вирішення проблем оптимального використання ресурсного забезпечення, а й від кон’юнктури ринку освітніх продуктів, який в Україні характеризується значною диференціацією, посиленням боротьби за споживачів через об’єктивні причини, пов’язані з ускладненням демографічної ситуації. Це потребує вироблення і впровадження нової концепції управління конкурентоспроможністю ВНЗ як системи поглядів, методологічних положень та адекватних їм управлінських технологій на основі позицій маркетингу.

Маркетингу освітніх послуг присвячено наукові праці І. Брітченка, В. Афа­насьєва, Н. Верхоглядової, С. Гончарова, А. Кармаєва, Н. Карпенко, О. Крат­та, Н. Литвинової, В. Маркової, Т. Оболенської, А. Панкрухіна, І. Решетні­ко­вої, Т. Решетілової, О. Сагінової, О. Шубіна. У їхніх працях освітні послуги розглянуто як специфічний товар, поряд із цим вони розглядають попит, конкурентоспроможність та інші аспекти освітніх послуг на внутрішньому ринку, що допомагають сформувати маркетингову стратегію.

Мета роботи – проаналізувати маркетингові аспекти підвищення конку­ренто­спроможності вітчизняних вищих навчальних закладів на ринку освіт­ніх послуг.

Конкуренція ВНЗ детермінована загальними умовами функціонування ринкової системи, рівнем її зрілості, ефективністю державного регулювання, опосередкована економічними змінами, які впливають на функціонування ринку освітніх послуг. З метою успішного просування своїх продуктів на рин­ку освітніх послуг і праці та отримання конкурентних переваг сучасний уні­верситет зобов’язаний займатися планомірною й систематичною марке­тин­говою діяльністю.

Такі фактори як вища освіта та якість освітніх послуг, що сприяють розвитку економіки, в наші дні викликають підвищений інтерес суспільства. Наприкінці ХХ ст. було відзначено майже семизначне зростання чисельності студентів у світі, яке, за прогнозами експертів, до 2020 року становитиме близько 130–140 млн. осіб [3].

На сучасному етапі глобалізації зміцнюється інтернаціоналізація ринку освітніх послуг, посилюється процес міграції студентів з метою отримання ос­віти в університетах інших країн. За даними ЮНЕСКО, чисельність сту­дентів, які навчаються за кордоном, за останні 40 років збільшилася більш ніж у 10 ра­зів і до кінця XX ст. перевищила 1 500 000 осіб. При цьому, значна їх частина навчається в країнах Європи та Північної Америки, де ринок освіт­ніх послуг широкий і різноманітний. Однак частка іноземних студентів у порівнянні із загальною чисельністю студентів даних країн невелика (близь­ко 2% в Європі і 3% в США), хоча в деяких університетах Вели­ко­британії, Німеччини та Фран­ції чисельність іноземних студентів перевищує 10%, а в окремих вузах США досягає 30% від загальної кількості студентів [5].

Особливої уваги заслуговує й те, що освітня послуга – специфічний товар, споживання якого позначається на іншому, важливому для суспільства продукті – робочій силі та її якості. В умовах ринкової економіки вона по­требує постійного вдосконалення, мобільності, своєчасної переорієнтації від­по­відно до запитів ринку праці, що зумовлює необхідність зміни кіль­кіс­них і якісних характеристик у системі професійної підготовки.

Сьогодні освітній ринок нашої країни визначає основні стандарти і па­ра­метри, які пов’язані з питаннями якості освіти, зміною попиту на обраний профіль підготовки фахівців, на уточнення обсягів та практичної спрямо­ва­ності їхніх знань, умінь і навичок. Основним мотивом, який зумовлює спожи­ва­чів робити свій вибір на користь тієї чи іншої освітньої послуги, є перспек­тива їхнього подальшого працевлаштування.

У процесі ринкових перетворень у кадровому відношенні спосте­рі­гаєть­ся поділ трудових ресурсів на «традиційні» і «ринкові», що, в свою чергу, підвищує актуальність питання, пов’язаного з конкурентоспроможністю ВНЗ, а саме: його маркетинговими підходами щодо реалізації освітніх про­грам та їх попиту.

Конкурентоспроможними можуть бути визнані ті ВНЗ, які діють як ус­пішні та ефективні партнери. У цьому запорука їх користі та інтересу до них з боку інших зацікавлених сторін ринку освітніх послуг. За таких умов між ними повинна бути створена лише добросовісна конкуренція. Тобто, конку­рентні дії не повинні провокувати підрив ринку освітніх послуг, його монополізацію, а навпаки, повинні поєднувати прагнення і законні інтереси всіх сторін даного ринку. Тому, ВНЗ, які отримують право на участь у кон­ку­рен­ції, повинні діяти як соціально відповідальні конкуренти, які дотри­муються норм сумлінного суперництва.

Конкуренція вітчизняних ВНЗ багато в чому детермінована загальними умовами функціонування освітньої ринкової системи, рівнем її зрілості, ступенем та ефективністю державного регулювання. Зміна використовуваних в економічній системі бізнес-моделей (від заснованих на владі виробника до орієнтованих на споживача) впливає на функціонування ринку освітніх пос­луг та її моделі.

Так, наприкінці ХХ ст. на ринку освітніх послуг України панувала традиційна модель освіти, орієнтована на виробника. ВНЗ розробляли свої освітні програми та визначали надані ними послуги, виходячи з наявних у них ресурсів. Освіта України упродовж кількох десятиліть розвивалася в умовах адміністративної системи. Держава була головним замовником, джерелом фінансування і єдиним споживачем підготовлених кваліфікованих кадрів. Усе це передбачало централізоване управління освітою, оскільки головне завдання полягало в підготовці фахівців для економіки, заснованої на масовому виробництві. Держава на основі штатно-номенклатурного мето­ду фактично сама визначала кількість випускників. Така орієнтація приводила до суперечностей: давалися знання, не у всьому адаптовані до реальних запитів споживачів або не відповідали їхній майбутній практичній діяльності.

Друга модель маркетингу в сфері освіти була пов’язана з активною діяль­ністю посередників, які використовували наявні у них технології й ак­тив­но надавали інформацію про свої освітні послуги. Посередниками висту­па­ли різні консорціуми, які на початку ХХІ ст. пропонували на національ­ному ринку програми зарубіжних ВНЗ на правах їхніх агентів. Такі організації-по­се­редники добре знали особливості попиту на освітні послуги як у своїй краї­ні, так і в Україні. Відомості про рівень підготовки абітурієнтів дозво­ляли їм, з одного боку, успішно відбирати студентів, а з іншого, адаптувати свої про­грами до конкретних умов національного ринку. Прикладом таких освіт­ніх послуг можуть бути програми Менеджменту бізнес-адміністру­вання (МБА).

Нині, з розвитком сучасних IT-технологій, ініціатива перейшла до са­мого споживача. Почала формуватися третя модель ринку освітніх послуг, сконцентрована на споживачеві. Виробники послуг уже не можуть просто пропонувати розроблені власними силами освітні програми. Вони повинні формувати свої ресурси з урахуванням запитів, потреб і переваг споживачів освітніх послуг, їхніх цільових аудиторій: абітурієнтів, студентів, слухачів, роботодавців, державних органів освіти та суспільства в цілому.

Багато ВНЗ, як і раніше, намагаються орієнтуватися на традиційну мо­дель освіти і не бачать необхідності переходити до нової. Це пов’язано з тим, що ситуація на ринку освітніх послуг суттєво відрізняється від ситуації в про­мис­ловості, оскільки сфера освіти представлена ​​переважно некомерцій­ними організаціями, а тому отримання прибутку для них не є головним зав­данням. ВНЗ, особливо в нашій країні, не поспішають брати до уваги кон­цепцію маркетингу і повільно переходять до необхідності використання його прин­ци­пів та інструментів. Водночас змінюється економічна ситуація і вимо­ги ринку праці підводять їх до того, що, як і промислові підприємства, вони можуть стати банкрутами, якщо не почнуть враховувати мінливі фак­то­ри навколишнього середовища. Це активізує конкуренцію ВНЗ при наборі абіту­рієнтів, при боротьбі за фінансування та при забезпеченні різноманітності своїх освітніх послуг.

У свою чергу, від стану ринку освітніх послуг залежать:

—     ступінь професіоналізму і кваліфікації робочої сили та рівень роз­вит­ку такого фактора, як праця;

—     функціонування науки і розвиток науково-технічного прогресу;

—     наповнення державного бюджету, виконання соціальної функції дер­жави та ефективність національної економіки в цілому.

Все це передбачає усвідомлення освітніми установами завдань, які стоять перед ними, а саме необхідність їх опору на маркетингові знання та підходи, вміння адаптуватися в сучасній економічній ситуації. Останнє вклю­чає в себе розуміння ВНЗ свого становища на національному і світо­во­му освітніх ринках, виявлення своїх конкурентних переваг, зміна ставлення до процесу навчання з боку його основних агентів – споживачів і виробників.

У вирішенні цих питань наша країна звернулася до досвіду розвинених кра­їн, де приділяється вагома увага підтримці обсягів кадрової і матеріаль­но-тех­нічної інфраструктур системи вищої освіти, що відображається і у від­по­відних витратах на її утримання. Так, за останні двадцять років майже у всіх регіонах світу спостерігалося значне зростання державних витрат на вищу освіту.

Слід зазначити, що за даними Всесвітньої доповіді з освіти Інституту статистики ЮНЕСКО за 2011 рік частка державних витрат на освіту в Ук­раї­ні в останні роки підтримується на рівні, близькому 6–8% ВВП, що можна порівнювати з показниками розвинутих країн Західної Європи та Північної Америки. Крім того, за цим показником Україна посідає друге місце у Схід­ній Європі (табл. 1) [5].

В Західній Європі найбільша частка національного доходу на освіту ви­ді­ляється скандинавськими країнами. Лідером тут є Данія, яка витрачає на ці цілі 6,5% ВВП. Однак в абсолютному вираженні найбільше на освіту ви­тра­чають Сполучені Штати Америки. За даними Інституту статистики ЮНЕС­­КО на США припадає 28% від світових щорічних витрат на освіту, при тому, що в цій країні проживають лише 4% від загальної кількості дітей та молоді у світі.

Якщо в Європі, й особливо в скандинавських країнах, роблять акцент на державному фінансуванні системи освіти, то в розвинутих країнах, в інших регіонах світу велика частка платної вищої освіти. Так, за даними Організації економічного співробітництва та розвитку (ОЕСР) в таких країнах, як США, Японія, Австралія, Ізраїль, приватні кошти складають більше половини всіх джерел фінансування вищої освіти. А в Південній Кореї та Чилі – сягають 75%. У результаті, в цих державах відзначається високий рівень цін на вищу освіту. Згідно з інформацією ОЕСР, у середньому в Європі плата за навчання одного студента складала $1 100, а в США – $5 500 [4].

Таблиця 1. Державні витрати на освіту (дані за 2009 рік)

Країни Західної Європи

та Північної Америки

% ВВП

Країни

Східної Європи

% ВВП

Данія

6,5

Україна

7,3

Швеція

6,1

Білорусь

4,3

Фінляндія

5,7

Угорщина

4,8

Швейцарія

5,2

Польща

4,8

Франція

5,4

Литва

4,7

США

5,2

Словакія

3,3

Великобританія

4,0

Молдова

8,0

Голландія

4,0

Росія

4,1

Німеччина

4,0

Румунія

4,2

Джерело: [5].

 

Витрати Державного бюджету України на сферу освіти протягом 2005–2010 років зросли втричі (рис. 1). Основними витратними статтями бюджету є асигнування на середню освіту (42% всіх витрат), вищу освіту (30%), дош­кіль­ну освіту (12%) та професійно-технічне навчання (6%). Близько 4% ви­трачається на позашкільну освіту й роботу з дітьми, ще 1% – на післядиплом­ну освіту. Лише по 0,5% річних бюджетних асигнувань витрачається на мате­ріаль­но-технічне забезпечення навчальних закладів і дослідження й розробки у галузі освіти. При цьому, понад 90% державних інвестицій у галузь освіти спрямовуються на утримання – заробітну плату, сплату комунальних послуг, харчування та ін. [1].

 

Витрати Державного бюджету України на сферу освіти (млрд. грн.)  (джерело: розроблено автором самостійно на основі [1])

Рис. 1.  Витрати Державного бюджету України на сферу освіти (млрд. грн.)

(джерело: розроблено автором самостійно на основі [1])

В Україні на початку 90-х років ХХ століття частка державних видатків на освіту у ВВП сягала 5,6% (281 млрд. крб. у 1992 р.). За часів незалежності цей показник становив у середньому 5,8% і за ос­таннє десятиліття коливався від 4,3% у 1999 році до 8,4% (майже 80 млрд. грн.) у 2010 році. Показовим є 2009 рік, коли після кризи 2008 року видатки зведено­го бюджету України зменшилися на 0,6%, а бю­джетні видатки на освіту зросли при цьому на 9,5%. Незважаючи на посткризовий період, бю­джетні видатки на освіту зрос­ли у 2009 році до 7,3% ВВП (7,6 тис. грн. на одну особу, що пере­буває у нав­чаль­­них закладах), а у 2010 році – до 8,4% ВВП, що є доволі високим рівнем у порівнянні із світовими показниками (4,9% ВВП) [1].

Під час прогнозування в період до світової фінансово-економічної кризи не повною мірою враховувався демографічний спад, який, у свою чергу, ві­до­бразився на чисельності населення нашої країни, в тому числі студентського віку. В цих умовах перед ВНЗ України виникли реальні проблеми, пов’язані з різким скороченням кількості абітурієнтів, з необхідністю враховувати по­треби і бажання споживачів, а також з необхідністю брати до уваги вимоги ринку праці та перспективи його подальшого розвитку.

В останні десятиліття досвід розвинених країн свідчить, що домінуючим є процес інтеграції науки і бізнесу як об’єктивно необхідної реальності. Йде пошук плідної, взаємообумовленої співпраці вищої школи і виробничих під­приємств із прогресивними технологіями, а також бізнесу, який вкладає свої кошти в підготовку випускників і тим самим сприяє прогресивному розвитку суспільства. Зміцнення такої взаємодії допомагає ВНЗ розвивати сучасні наукові напрямки, уточнювати і корегувати перелік компетенцій випускни­ків, що відповідають сучасним вимогам ринку праці, а якщо необхідно, то і конкретного роботодавця.

Водночас необхідно враховувати, що в умовах зростаючої конкуренції, ускладненої такими факторами, як економічна криза, демографічний спад, скорочення державного фінансування та ін., далеко не всі ВНЗ можуть знайти достатню кількість студентів. Ось чому вибір, здійснюваний вузом при розробці стратегії свого розвитку, полягає в збалансованому викорис­танні різних підходів.

Серед них можна виділити три основні джерела: люди, система марке­тингу та організаційні процеси. У своєму стратегічному плануванні ВНЗ по­вин­ні спиратися на маркетинговий підхід, враховувати ресурси, організаційну струк­туру, які забезпечать їм довгострокове зростання і вдосконалення в умо­вах стрімкого приросту нових знань та інформації. Маркетинг в умовах рин­ку допомагає освітнім установам залучати достатню кількість ресурсів та ефек­тивно розподіляти їх у різних сегментах ринку.

Взаємозв’язок довгострокових та короткострокових аспектів розвитку ВНЗ переводить його маркетингове бачення в конкретні дії, що об’єднують в єдине ціле всіх учасників процесу надання освітніх послуг. Таким чином, у контексті включення України до Болонського процесу і вступу до СОТ питання конкурентоспроможності ВНЗ України на міжнародному ринку ос­ві­ти набуває загальнодержавного значення. А це означає, що суспільство має право розраховувати на високий рівень професійної компетентності ВНЗ у здійсненні конкурентних дій, втіленні в життя ефективних стратегій марке­тингу на ринках освітніх послуг та праці [3].

На жаль, не всі ВНЗ відрізняються досить ефективною організаційною структурою управління за цим напрямком. У деяких ВНЗ функція здійснення маркетингової діяльності покладена на приймальну комісію, а в окремих ос­вітніх установах – на відділ зв’язків із громадськістю. Здобуття максимальної ефективності маркетингової діяльності щодо підвищення конкуренто­спро­мож­ності ВНЗ можливе тільки за умови формування відповідної орга­ні­за­цій­ної структури ВНЗ, адекватної вимогам застосування маркетингового інстру­мен­та­рію для забезпечення належного рівня конкурентоспроможності універ­си­те­ту.

Завдання підвищення конкурентоспроможності вітчизняних вишів має вирішуватися на всіх рівнях управління освітянською діяльністю: як на рівні самого університету, так і бути пріоритетним завданням для Міністерства освіти і науки, молоді та спорту України та територіальних управлінь осві­тою. З огляду на це, сформовано концепцію побудови ієрархічної організаційної системи щодо підвищення конкурентоспроможності вищого навчального за­кла­ду (рис. 2). Метою організаційної системи в цілому та її підсистем має бути забезпечення інноваційного розвитку як освітньої галузі в цілому, так і кожного суб’єкта вищої освіти, а принципи підвищення конкуренто­спро­можності вишів – системно забезпечуватися ефективними управлінськими рішеннями на всіх рівнях ієрархії.

У найбільш оптимальному та бажаному випадку має існувати спеціально створена для цього служба маркетингу, яка ретельно й планомірно буде зай­ма­тися маркетинговими дослідженнями, визначати реальну позицію ВНЗ се­ред його конкурентів, аналізувати ситуацію й розробляти методики про­сування освітніх послуг, оцінювати ефективність усього освітнього про­цесу [6].

Зовнішній контроль за якістю освітніх послуг здійснює Державна ін­спек­­ція ВНЗ при Міністерстві освіти і науки України. Останнім часом замість атестації здійснюються комплексні перевірки ВНЗ країни. Для забезпечення внутрішнього контролю якості освітніх послуг на рівні окремого ВНЗ необ­хідно налагодити на високому рівні як вхідний, так і поточний та підсум­ко­вий контроль знань. Для ефективної діяльності вищої школи необхідне створення системи якості, ядром якої має бути група аналізу якості навчального про­цесу. Її функціонування є важливим елементом маркетингової політики ВНЗ.

Одним із найважливіших завдань відділу маркетингу є оцінювання ре­зультатів діяльності ВНЗ, визначення його рейтингу, рівня конкуренто­спро­можності та надання пропозицій щодо його регулювання з метою підви­щен­ня. Найважливішою умовою успішного функціонування відділу маркетингу кож­ного ВНЗ є узгоджені та взаємодоповнюючі зусилля всіх розгля­ну­тих підроз­ді­лів, що мають бути спрямовані на формування конкуренто­спро­мож­ного потен­ціа­лу, під яким розуміється сукупність кадрових, інтелектуальних, фінан­сово-економічних, матеріальних можливостей, які забезпечують ВНЗ стійкі конкурентні позиції на ринках освітніх послуг та праці, а також реалі­зацію його головних завдань.

Концепція побудови ієрархічної організаційної системищодо підвищення конкурентоспроможності ВНЗ(джерело: [6])

Рис. 2.  Концепція побудови ієрархічної організаційної системищодо підвищення конкурентоспроможності ВНЗ(джерело: [6])

Висновки з проведеного дослідження. У зв’язку з формуванням єди­но­го освітнього простору актуальним є питання управління конкурентоспромож­ністю національних ВНЗ. Існуючі дотепер традиційні методи управління ВНЗ відходять на другий план, оскільки з розвитком сучасних IT-технологій іні­ціа­тива перейшла до потреб самого споживача.

Маркетингова діяльність ВНЗ стає необхідною та найважливішою його діяльністю. ВНЗ, які дотепер ще не усвідомили необхідності її застосування, швидше за все опиняться в невигідному положенні та не зможуть зберегти свою конкурентоспроможність на ринку освітніх послуг. Завдяки такій кон­ку­­­рентній боротьбі на освітньому ринку залишаться функціонувати тільки найкращі ВНЗ, що дозволить студентам зробити правильний вибір щодо місця здобуття своєї майбутньої професії.

Бібліографічні посилання:

  1. Комарова І. В. Фінансування освіти в Україні з бюджетів різних рів­нів / І. В. Комарова // Вісник Бердянського університету менеджменту і біз­не­су. — 2011. — № 2 (14). — С. 125–130.
  2. Костюченко А. М. Специфіка маркетингу освітніх послуг та сучасні про­б­леми освіти в Україні в умовах ринкового середовища / А. М. Кос­тю­чен­ко // Вісник Донецького університету економіки та права. – 2010. — № 2. — С. 143–148.
  3. Кравченко К. В. Управління конкурентоспроможністю Вищого нав­чаль­­ного закладу [Електронний ресурс] / К. В. Кравченко. – Режим доступу : http://www.alma-mater.luguniv.edu.ua/magazines/elect_v/NN15/11kkvvnz.pdf
  4. Офіційний сайт інституту статистики ЮНЕСКО [Електронний ре­сурс]. – Режим доступу : http://www.http://www.oecd.org
  5. Офіційний сайт інституту статистики ЮНЕСКО [Електронний ре­сурс]. – Режим доступу : http://www.uis.unesco.org
  6. Салогубова В. М. Організаційна структура вишу в контексті підви­щен­ня його конкурентоспроможності на засадах маркетингу / В. М. Сало­гу­бо­ва // Віс­ник Східноукраїнського національного університету імені Воло­ди­ми­ра Даля ; редкол. О. Л. Голубенко (голов. ред.) та ін. ; відп. за вип. В. В. Мак­симов. – Лу­ганськ : СНУ ім. В. Даля, 2011. – № 10 (164). – Ч. 1.